近年來，在歐洲市場，一品紅相比較其他眾多植物，所占花卉市場份額一直在提升。盡管目前的主要消費(fèi)群體仍然是65歲以上的傳統(tǒng)買家，但年輕一代的消費(fèi)者一直呈增長之勢，尤其是30歲到40歲的群體，一品紅的購買量增長了12％到25％，25歲到29歲的消費(fèi)者則顯示出追趕之勢。
47％市場份額
目前SfE活動項(xiàng)目活躍在歐洲16個國家和地區(qū)，但主要市場數(shù)據(jù)分析集中在德國，因?yàn)榈聡菤W洲最大的市場。“2018年冬季，一品紅再次成為德國最重要的室內(nèi)花卉，它的市場份額從46％上漲到47％。”歐洲消費(fèi)者研究小組GfK調(diào)查稱，德國消費(fèi)者在一品紅上的總開銷在2018年上漲了2％，是平均價(jià)格上漲的結(jié)果，消費(fèi)者購買一盆一品紅相比上年平均多支出10美分。
“室內(nèi)植物在年輕人中越來越普及和流行，但是一品紅仍然被許多年輕人視為傳統(tǒng)植物。這就是為什么我們在針對傳統(tǒng)人群的基礎(chǔ)上，還著重于刷新植物形象，以便讓年輕人將其視為潮流。
每年，“歐洲之星”項(xiàng)目都會發(fā)布一系列新的營銷材料，以創(chuàng)建令消費(fèi)者興奮的展示區(qū)域，以最佳方式展示一品紅。比如，營銷材料用英語寫著“一品紅帶來圣誕魔術(shù)”的口號，還有各類DIY視頻等。
每年都有大量零售商訂購和下載營銷材料。在德國，SfE直接向零售商出售和快遞印刷品，2018年，他們出售了約350條橫幅、1000張海報(bào)、4萬份養(yǎng)護(hù)材料、1.9萬張禮品卡、1.2萬份節(jié)日營銷材料以及1.3萬份迷你雜志，以上基本都應(yīng)用在室內(nèi)營銷點(diǎn)。此外還有大約60種超大尺寸營銷材料被應(yīng)用于室外，例如廣告牌上。
以上數(shù)據(jù)對“歐洲之星”（簡稱SfE，StarsforEurope）來說不足為奇，“歐洲之星”是一項(xiàng)由歐洲育種商聯(lián)合發(fā)起的專門針對一品紅進(jìn)行營銷的活動項(xiàng)目，項(xiàng)目成立于2002年，參與公司有國際知名花卉育種商橙色多盟、SelectaOne、Beekenkamp公司、先正達(dá)、MNPflower等。SfE項(xiàng)目博士蘇珊娜·勒克斯說：“我們一直在積極地塑造一品紅的新形象，讓其對傳統(tǒng)和年輕消費(fèi)者都有吸引力。”
47％市場份額
目前SfE活動項(xiàng)目活躍在歐洲16個國家和地區(qū)，但主要市場數(shù)據(jù)分析集中在德國，因?yàn)榈聡菤W洲最大的市場。“2018年冬季，一品紅再次成為德國最重要的室內(nèi)花卉，它的市場份額從46％上漲到47％。”歐洲消費(fèi)者研究小組GfK調(diào)查稱，德國消費(fèi)者在一品紅上的總開銷在2018年上漲了2％，是平均價(jià)格上漲的結(jié)果，消費(fèi)者購買一盆一品紅相比上年平均多支出10美分。
調(diào)查還稱，2018年，一品紅在德國的銷售總量比上年減少2％。但是這個數(shù)據(jù)要和同類植物對比來看，因?yàn)闅W洲市場的室內(nèi)植物總體銷量在近兩年呈現(xiàn)下降之勢，一品紅的銷售表現(xiàn)明顯要好于大多數(shù)同類植物，過去10年，一品紅在整體花卉中的市場份額在穩(wěn)步提升，取得了很不錯的成績。
準(zhǔn)確定位
“室內(nèi)植物在年輕人中越來越普及和流行，但是一品紅仍然被許多年輕人視為傳統(tǒng)植物。這就是為什么我們在針對傳統(tǒng)人群的基礎(chǔ)上，還著重于刷新植物形象，以便讓年輕人將其視為潮流。
勒克斯還指出，有兩個目標(biāo)消費(fèi)群體是重點(diǎn)，一是年齡在25歲至40歲之間的“家庭和職業(yè)建設(shè)者”，之所以這么稱呼是因?yàn)樗麄兲幱诙ㄎ簧畹倪^渡階段。“在這個階段，長期行為模式的形成有很大的塑造空間。”勒克斯說。
另一個重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體是20世紀(jì)60年代中期出生的一代人，約有120萬至130萬，他們?nèi)匀皇且黄芳t的重要消費(fèi)者，但同時也是“新生活建設(shè)者”，因?yàn)樗麄円蔡幱谏畹倪^渡階段，比如剛完成父母養(yǎng)育工作，或剛從工作崗位上退休，需要重新定位自己的方向。“產(chǎn)品定位要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的購物習(xí)慣和需求變化。”勒克斯說。
重視營銷材料
每年，“歐洲之星”項(xiàng)目都會發(fā)布一系列新的營銷材料，以創(chuàng)建令消費(fèi)者興奮的展示區(qū)域，以最佳方式展示一品紅。比如，營銷材料用英語寫著“一品紅帶來圣誕魔術(shù)”的口號，還有各類DIY視頻等。
“花卉銷售正在從專業(yè)零售商（花店、花園中心和零售苗圃）轉(zhuǎn)向有組織的貿(mào)易（折扣店、超市），這種轉(zhuǎn)變使整個行業(yè)承受壓力，因?yàn)槌泻驼劭鄣甑膬r(jià)格遠(yuǎn)低于專業(yè)零售店。”勒克斯說，“花店、花園中心和苗圃有更多機(jī)會升級植物產(chǎn)品，提供更多品種，并提供專業(yè)養(yǎng)護(hù)技巧，這對出售優(yōu)質(zhì)植物至關(guān)重要。但是這些專業(yè)零售商并不總是能夠獲得足夠的營銷預(yù)算，因此我們通過提供有吸引力的、引人注目的營銷材料，為他們提供支持并幫助他們增加銷售量。”
營銷材料的影響
每年都有大量零售商訂購和下載營銷材料。在德國，SfE直接向零售商出售和快遞印刷品，2018年，他們出售了約350條橫幅、1000張海報(bào)、4萬份養(yǎng)護(hù)材料、1.9萬張禮品卡、1.2萬份節(jié)日營銷材料以及1.3萬份迷你雜志，以上基本都應(yīng)用在室內(nèi)營銷點(diǎn)。此外還有大約60種超大尺寸營銷材料被應(yīng)用于室外，例如廣告牌上。
營銷材料的概念和布局由專業(yè)團(tuán)隊(duì)在德國集中開發(fā)。然后“歐洲之星”面向不同國家和地區(qū)的合作伙伴翻譯和改編口號，使其適應(yīng)于每個目標(biāo)市場。勒克斯解釋了他們?nèi)绾芜x擇今年的口號：“今年最原始的德語口號是‘Sterne machen Wünschewahr’，直譯為“星星（一品紅），讓愿望成真！”，背后設(shè)計(jì)思路是：圣誕節(jié)是美好時光，充滿魔幻、光明、驚喜和快樂，對于孩子來說是一個奇跡般的時刻，愿望清單由天使或圣誕老人編寫、收集。還有些人相信可以許愿一顆星星，在德國一品紅的名字字面意思為‘圣誕節(jié)之星’，向一品紅許愿，也同樣可以使愿望成真。”
通過在16個不同國家和地區(qū)開展一品紅營銷活動，SfE取得了不錯的戰(zhàn)果。例如在德國，產(chǎn)生了2500多份剪報(bào)，包括29個電視廣播媒體和1800多份印刷媒體。英國的營銷活動包括與標(biāo)志性品牌的合作，以及在國家和地方媒體上的專題報(bào)道。波蘭的營銷與25家不同媒體開展合作，包括知名雜志、電視和廣播節(jié)目等。在意大利，Instagram上的營銷影響了約70萬年輕人。
